Фото: пресс-служба
Erid: 2SDnjdq5C6y
Статистика показывает прирост indoor-рекламы за последние три года в среднем на 33% (исследования АКАР).
Indoor-коммуникация происходит в помещении — ресторане, кафе, фитнес-клубе, магазине, торговом центре, клинике. У такого формата есть сразу несколько важных преимуществ для заказчиков.
Во-первых, indoor-реклама дает возможность четко определить аудиторию, которая получит сообщение. Рекламодатель знает, кто эти люди, их географическое положение, уровень доходов и интересы. Это делает рекламную коммуникацию максимально эффективной.
Во-вторых, подобный формат рекламы обеспечивает больший контакт и вовлеченность аудитории. По данным Ассоциации наружной рекламы Австралии, аудитория OOH-рекламы более восприимчива и склонна реагировать на сообщения бренда: люди в 2,5 раза внимательнее оценивают происходящее на экранах вне дома, чем дома, сидя перед экраном, и в два раза более склонны к действию, побуждаемые рекламой. Внимательность увеличивается на 98%, что стимулирует запоминание, необходимое для воздействия рекламного сообщения.
Данные исследования Neuro-Insight & OMA за 2021 год показали, что длительность контакта 1–2 секунды в DOOH достаточна для вызова эмоциональной реакции и «записи» в долговременную память. По данным полевого исследования Novikov TV, длительность внимания к рекламе в ресторанах, салонах красоты и фитнес-центрах составляет 1,5–2 минуты.
Просмотры телевидения, особенно среди молодежи, падают, люди предпочитают отключать рекламу в интернете, не замечают наружной рекламы и плохо реагируют на звонки с незнакомых номеров. За столиком в кафе или на беговой дорожке в фитнес-центре человек скорее заметит рекламу. Правда, для этого сама реклама должна быть «упакована» в интересный формат и задействовать все возможности, которые дают современные технологии.
Новые медиа
Сегодня практически любой рекламный канал стремится превратиться в новое медиа, доносить не только рекламную, но также развлекательную и полезную информацию. Это происходит с наружной рекламой: она трансформируется в digital-фасады компаний, которые все больше работают как самостоятельные СМИ.
В сфере indoor-рекламы наблюдается тот же тренд. Проект Novikov TV, созданный в 2014 году, сегодня имеет около 1,5 тыс. экранов в Москве, Санкт-Петербурге и Сочи. Вещание компания осуществляет в ресторанах Аркадия Новикова, топовых салонах красоты, фитнес-клубах, отелях и клиниках. Ежемесячная аудитория — до 1,5 млн зрителей.
Запустила и масштабировала проект Novikov TV Азия Цыденова, журналист и продюсер с десятилетним опытом в федеральных медиа, включая «Первый канал». Она увидела потенциал в относительно новой на тот момент для рекламного рынка нише — indoor.
«Самым трудным было объяснить рынку, рекламодателям и агентствам, что такое indoor-ТВ. Первые годы бизнес рос медленно, нам приходилось рассказывать клиентам, как мы работаем, какие возможности даем. Но потом продажи пошли вверх, бизнес оценил новый формат», — говорит Азия Цыденова.
За первые годы оформилась и сама философия проекта, которая определила его визуальный стиль. «Мы стремимся транслировать ресурсные состояния — красоты, умиротворения и вдохновения. Как адепту философии буддизма, мне важны темы внутреннего мира, созерцания и единения с природой. Эти смыслы мы стараемся передать через эфирный контент, чтобы хотя бы на некоторое время перенаправить внимание гостей с внешнего шума на внутренний покой», — объясняет Азия Цыденова.
Качественный контент, правильно выбранные локации с премиальной аудиторией позволили превратить indoor-телевидение в эффективный рекламный инструмент. На сегодняшний день у Novikov TV свыше 1000 успешных рекламных кейсов. Среди клиентов компании — объекты недвижимости в России и в мире, отели и туроператоры, производители ювелирных украшений и предметов роскоши. Эффективность РК по охвату, CPM, конверсиям достигается в том числе за счет применения каналом новых технологий.
Омникальный подход и партнерский маркетинг
Технология Novikov TV позволяет взаимодействовать со зрителями омниканально: через вещание на ТВ в офлайн-точках и продолжение коммуникации со зрителями онлайн. Такой подход повышает знание о бренде и увеличивает число брендовых запросов — в среднем до 76%. С помощью услуги «таргет под ключ» Novikov TV взаимодействует с целевой аудиторией на всех этапах воронки, а рекламодатели получают рост целевого трафика и лидов.
В результате анализа digital-форматов и клиентского опыта запустили Novikov TV Сlub. Новый сервис реализовали с партнерами Novikov TV, которые формируют предложение с эксклюзивной выгодой специально под клубную интеграцию. Приложение разработано на базе Telegram и проводит пользователей через персонального бота. Сейчас в клубе представлены промокоды от салонов красоты, клиник, фитнес-центров и SPA. Сервис также работает на целевую премиальную аудиторию брендов, увеличивает охват рекламодателей и приносит новые лиды.
Развитие проекта продолжается — команда Novikov TV расширяет партнерскую сеть и аудиторию, развивает контент и стремится делать комбинированные рекламные продукты, которые принесут результат заказчику.
Близкие цели
Рекламодатели постоянно ужесточают свои требования к каналам коммуникаций. Они хотят получать больше эффективности, так как сам контакт с клиентом становится все дороже. Главный тренд рекламы на ближайшие несколько лет, по версии экспертов «Яндекса», — сквозной продукт. Он подразумевает, что клиента будут стараться «поймать» на всех существующих площадках, не ограничиваясь одной. Это создает дополнительный стимул для развития нишевых каналов, как премиальное indoor-телевидение.
Активная интеграция с другими платформами, создание собственных решений, включая отслеживание клиентского опыта на основе ИИ, позволяет повышать отдачу от indoor-телевидения, привлекать к этому формату новых клиентов. В итоге именно такие проекты могут стать локомотивом для развития и роста всего рынка DOOН-рекламы.